Nível de sofisticação do mercado
Em uma fraseNível de sofisticação é o quanto as pessoas de um mercado já foram expostas a promessas parecidas. Quanto mais anúncio elas já viram, mais difícil é convencer.
O slime na escola
Lembra quando slime virou moda? O primeiro aluno que levou pra escola causou. Todo mundo queria ver, ele só precisava falar "olha o meu slime".
Uma semana depois, dez pessoas tinham slime. Pra chamar atenção, alguém precisou dizer "o meu brilha no escuro". Depois apareceu o que muda de cor com o calor. Depois ninguém mais ligava pra slime nenhum, a não ser que fosse algo muito diferente.
O slime não piorou. As pessoas é que já tinham visto demais. Isso é sofisticação de mercado.
De onde vem essa ideia
Quem criou esse conceito foi Eugene Schwartz, um dos maiores redatores de anúncios da história, num livro de 1966 chamado Breakthrough Advertising. Ele percebeu que todo mercado passa por cinco estágios, e que o anúncio certo depende do estágio em que o mercado está.
Os 5 estágios, com o exemplo da procrastinação
| Estágio | O que está acontecendo | O anúncio que funciona |
|---|---|---|
| 1 | Você é o primeiro. Ninguém nunca ofereceu isso. | Promessa simples e direta: "Pare de procrastinar." |
| 2 | Chegaram concorrentes com a mesma promessa. | Promessa maior ou mais específica: "Pare de procrastinar em 7 dias." |
| 3 | As pessoas cansaram de promessas e não acreditam mais. | Explique o mecanismo, o porquê: "A regra dos 2 minutos: por que seu cérebro trava antes de começar." |
| 4 | Os concorrentes copiaram o mecanismo. | Mecanismo melhorado ou mais específico: "A regra dos 2 minutos adaptada pra quem estuda à noite." |
| 5 | O mercado está saturado e desconfiado de tudo. | Fale da identidade da pessoa, não do produto: "Pra quem é inteligente, tem ideias boas, mas nunca termina o que começa." |
Por que o Elton prefere o espanhol latino
O Brasil é um mercado muito sofisticado: o brasileiro já viu anúncio de infoproduto de todo tipo, de todo jeito, milhares de vezes. Ele desconfia. Pra vender aqui, o anúncio precisa ser muito mais elaborado.
Em muitos países da América Latina de língua espanhola, vários nichos ainda estão em estágios mais baixos. Uma promessa clara, bem feita, ainda funciona. É mais fácil acertar.
Atenção ao seu alvo: EUA e Canadá
Estados Unidos e Canadá, em inglês, estão entre os mercados mais sofisticados do mundo, e produtividade e procrastinação são temas em que o americano já viu de tudo (livros, apps, cursos, vídeos). Provavelmente é estágio 4 ou 5. Não é impossível, mas é o nível difícil do jogo. O México, em espanhol, tende a estar num estágio mais baixo. Vale muito rodar o prompt abaixo antes de decidir.
E um detalhe prático: EUA e Canadá falam inglês, México fala espanhol. São dois produtos e duas campanhas diferentes, cada um na sua língua.
Como descobrir o estágio de um mercado
Olhe a sua planilha de anúncios da aula 2
Se todos fazem promessas simples, estágio baixo. Se todos explicam mecanismos e métodos com nome, estágio 3 ou 4. Se os anúncios falam mais da pessoa do que do produto, estágio 5.
Conte os concorrentes
Poucos anunciantes, mercado mais jovem. Dezenas de anunciantes com anúncios parecidos, mercado maduro.
Leia os comentários dos anúncios
Comentários tipo "isso é golpe", "mais um desses" mostram um público cansado e desconfiado.